在“电钻”和“洞”之间链接的正是“消费需求”，在写文案之前，离不开对消费者需求的分析，也就是写之前要先捋清：写给谁看？他们遇到什么问题？他们有哪些需求？我的产品能帮他们解决什么问题？ 思考这些问题，可以帮助我们从“自我视角”转换成“用户视角”，跳出“我们的产品能够做些什么？”进入到“用户可以用我们的产品做什么？” 因为消费者根本不关心你的产品是什么？有什么功能？他们只关心“你的产品能给他带来什么？” 这两种思路下，产出的文案也大有区别： 文案A：这个葡萄产自新疆吐鲁番盆地，富含铁、葡萄糖、钾、钙、磷以及多种维生素，还含有人体所需的氨基酸； 我会选择B，两者的区别在于： 文案A：只注重产品本身的介绍，而文案B往前多走了一步，介绍了产品对于消费者有什么好处，这恰恰是我们买东西时最关注的地方。 这个沙发是皮做的（属性），很柔软（优点），人坐上去很舒服（好处）。 写了这么久的文案，我认为消费者的需求主要来自于2个方面： 一、让人“不得劲”的痛点 需求可能来自“痛点”，即用户迫切想解决的问题，如果这个事情不解决，他就会浑身不自在，他会很痛苦。 比如：漂泊在一线城市的年轻人，很想定居下来。但是赚钱的速度赶不上房价上涨的速度，辛辛苦苦好几年还是买不起房子，那么“定居”的问题就成为了他们的痛点。 因为不能定居，他们始终会觉得自己没有归属感，要结婚的过不了“丈母娘”那一关，有孩子的过不了“上学”那一关，如鲠在喉，痛苦只能往肚子里吞。 生完孩子的宝妈，身材走样，肚子上还长了妊娠纹，整个人失去了往日的风采和自信，她们想恢复成为以前的样子，却没找到有效的方法。 那么，“身材”的问题就成为了她们的痛点。因为身材走样，她们渐渐没有了自信，不敢出门社交，严重的还会得产后抑郁症。 我们会发现，痛点往往产生于“缺乏感”，即理想与现实的差距。你此时正在A点，希望去到B点，却因为种种的阻碍，让你求而不得，把你置于“痛苦”的困境中。 由痛点产生的需求，大多数会成为“刚性需求”，这个痛点强度越大，人们改变痛点的想法就越强烈。所以我们看到市面上有很多产品卖得非常火爆，就是因为它们去试图解决消费者的“刚需”问题！ 比如：一线城市的房地产市场一直很火爆，拿深圳来说，前段时间甚至到了离婚都要排号，只为买房的地步。 今年715政策出来之后，购房者眼看在深圳买房无望，又把目光瞄向了深圳周边的中山、广州南沙等地方，只为解决自己的“刚性需求”——买了房才能上车，才能在这个城市找到“归属”。 这个时候，“文案”就起到了引导的作用，打到客户的痛点上，他知道购买这件商品或服务能解决自己的问题，就会产生购买动机。 下面的这些“房地产”文案，正是洞察了消费者这一需求，所以特别打动人心。 故乡的娇子，别成为异乡的游子。 实际上，真的痛点有以下两个特征： 1. 痛点要让我有高感知频率 痛点要有高感知频率，也就是说：能在日常生活中经常感受到的，一定要仔细思考：这个“痛点”是否每天都能被用户所处的情境诱发出来？ 判断“痛点”是否有效的一个关键因素是：它被激活的频率，我们可以想想：在日常生活中，哪些地方经常感到“很痛”，想寻求改变。 就我而言，时常感受到自己知识储备不够，跟不上时代变化的速度，担心被职场“淘汰”，渐渐地就演变成了知识焦虑。 当我携带着焦虑前行时，就会迫切的寻求改变，所以看到一个又一个线上或者线下的课程时，就会产生购买动机；看到一篇又一篇干货文章时，就会无意识地点击收藏，渐渐地就发现自己囤积了很多课程和知识。 正因为“焦虑”已经变成了生活与工作的常态，所以就会一次次地购买课程，囤积知识。如此高频的痛点，很容易让人产生动机。 2. 痛点要和我有很强的因果关系 如果要说服女性戒烟，我们该从何说起呢？ 这里举《洞见远胜创意》里的经典案例：向女性宣传吸烟有害身体健康，即使把吸烟的危害说到极致，比如得肺癌等，都没用。 因为比起这个看似“不落地”的危害，女性更关注的是：吸烟让自己的皮肤毛孔变得粗大、肤色变得暗沉等。就如同不少吸烟的女性，认为吸烟可以让他们看起来很酷、很与众不同，如出一辙。 只有这件事给我带来了直接后果，才能“扎到心里”，成为“痛点”。 比如小A不太擅长用Excel来做数据分析，导致在工作汇报时，被老板狠狠的批评。 这样的因果关系，让小A觉得Excel十分重要，但却是自己的短板。所以他会去网上特意搜寻Excel的课程，或者报名线下培训班学习。带来直接后果的痛点，更容易让我们采取行动。 二、让人很愉悦的“甜点” 需求可能来自“甜点”，这个“甜”其实就是我们心中的“欲”，会促使我们“想要”，一看到商品，心里就痒痒的，特别有兴趣，特别向往。当“甜点”被满足，我们就会产生“愉悦感”。 还是拿房子说事，人们买房子是为什么？ 就是为了解决居住的问题，为了有一个温暖的巢穴，不管金窝银窝，总得先有个窝可以居住吧。所以，买小户型的房子解决是痛点问题。而买一套更高档，更豪华，更有格调的房子，就是人们的向往了。 再比如，女生们都喜欢刷小红书，在上面看各种网红博主的推荐，跟着去购买网红产品。其实看网红的推荐，是大家理想生活的投射，我们购买网红的东西，就部分地实现了自我的向往。 举一个自己的例子：我喜欢芳疗，所以购买了很多品种的精油，并学习了“芳疗师”的课程。 这对于我来说，并不是刚需，却能给生活带来很多“愉悦感”。当我坐在办公桌前伏案工作的时候，在香薰机里面滴几滴柠檬草精油或者迷迭香精油，边闻着清新的味道边码字时，心情就特别的舒爽。在方寸之间，感受到了自然的味道。 所以“芳疗精油”作为一个非刚需的产品，它的文案就特别偏重“甜点”的制造，用文字来唤醒受众的“愉悦感”。 比如：我查看了多特瑞精油的文案，它就特别注重对人们生活场景中的愉悦感的塑造。 精油文案： 1. 丝柏香薰精油 上午，在办公室香薰丝柏香薰精油，木质和香脂般迷人的琥珀味，让人仿佛感受到大地般的稳重，给慵懒的自己充电。静静体会大自然蕴藏的芬芳吧，享受芳香的同时，让你更有精力，应对繁重的学习和工作。 2. 扁柏香薰精油 午后，将6滴扁柏香薰精油，滴入香薰机中。柔和的草本与柠檬味，夹杂着温暖与甜蜜，让你的身体感到满满的活力，轻轻松松应对忙碌的下午。 这些文案把精油的使用至于“时间场景”之中，给人指导的同时，又能令人幻想出使用时的愉悦感受。 以上就是我认为的“消费者需求的来源”：痛点和甜点。 再往深一层去归纳：痛点对应的就是消费者的问题，属于理性的需求，产品需要具备强大的功能属性，才能打动消费者；而甜点对应的是消费者的欲望，是感性的需求，产品可以从情感入手去打动消费者。 渐渐的发现，文案的功夫是在“文案”之外，文案人更像是一个发现者，要去发现和挖掘受众的痛点和甜点，一步一步地接近“洞察”，挖掘的过程也是慢慢了解人性的过程，“人性”才是“卖货”的基石。
文案B：这个葡萄产自新疆吐鲁番盆地，富含铁、葡萄糖、钾、钙、磷以及多种维生素，还含有人体所需的氨基酸。食用之后，可以帮助我们抗衰老，缓解疲劳，缓解低血糖。
看了这两个文案之后，同样的葡萄，你会买哪个？
文案B：之所以更能打动别人去购买，其实是用了销售技巧中常用的“费比法则”，即“FABE法则”：
特性（Features）：是指产品的材质、特性；
优点（Advantages）：是指产品有什么优势？发挥了什么功能？在这里可以突出产品与竞品的差异化优势；
好处（Benefits）：是指当顾客使用产品时所得到的好处；
证据（Evidence）:包括技术报告、顾客证言、报刊文章、产品演示等，这部分内容可以帮助产品赢得消费者的信任；
特性、优点、好处，三者之间的关系是一个逻辑上相互连接的关系：因为……（属性），所以……（作用），这意味着……（客户得到的益处），而证据的部分可以酌情使用。
例如：
这个讲台是木做的（属性），搬起来很轻（优点），所以使用起来很方便（好处）。
运用费比法则的前提，是找到消费者的需求点。需求点找对了，FABE法则才会管用，所以我们需要去探索：消费者的需求来自哪里？
别让你的房子，拖累了你的孩子。
别让这座城市留下你的青春，却没留下你的人。
但是，有时候我们常常被“伪痛点”迷惑，写出不痛不痒的文案，到底什么样的点才能让消费者痛起来？
